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Budget 2018 : les entreprises continuent d'investir

Alors que la plupart des entreprises viennent d’entamer leur processus de prévisions budgétaires pour l’exercice 2018, Option Finance a interrogé des directeurs financiers d’ETI ou de grands groupes évoluant dans des secteurs divers. Comme c’était déjà le cas l’an passé, les incertitudes macroéconomiques et politiques qui persistent les incitent à la vigilance. Une prudence qui ne les empêche toutefois pas de maintenir à la hausse leurs investissements, en particulier dans le numérique.

Les divers sondages d’opinion réalisés auprès de dirigeants d’entreprises françaises ont tous beau refléter, depuis plusieurs mois déjà, un regain de confiance dans les perspectives macroéconomiques, c’est dans le même état d’esprit que l’an dernier qu’ils abordent la préparation du budget pour l’exercice 2018 : un sentiment de confiance mêlé de prudence. Si les directeurs financiers interrogés par Option Finance tablent chacun sur une activité dynamique l’an prochain, la visibilité encore limitée sur les effets des réformes fiscales et sociales en France et, surtout, les nombreuses incertitudes politiques à l’international (Brexit, Catalogne, doutes quant à la capacité de Donald Trump à tenir ses engagements de campagne en termes de fiscalité…) les incitent à faire preuve d’un certain conservatisme dans leurs projections. Plusieurs groupes ont ainsi décidé de bâtir dans un premier temps un budget préliminaire, lequel sera ajusté début 2018 pour tenir compte des développements constatés sur la période.

Un environnement toujours plus concurrentiel

Ces réserves n’empêchent toutefois pas les responsables financiers sondés de se montrer ambitieux en matière de développement, comme l’illustre la hausse prévue des montants consacrés à la R&D et aux dépenses d’exploitation (Opex) et d’investissement (Capex). Il faut dire que, dans un environnement marqué par une concurrence accrue entre les acteurs, les entreprises savent que le gain de parts de marché implique une accélération de la croissance tant organique qu’externe. Surtout, elles font face à des dépenses incontournables. «L’entrée en vigueur en mai 2018 du règlement européen sur la protection des données (RGPD) ainsi que la recrudescence de cyberattaques les obligent à investir dans le renforcement de leurs infrastructures informatiques», constate Catherine Pilidjian, associée au sein du cabinet Wavestone. De même, le mouvement de digitalisation qui s’amplifie et touche la plupart des secteurs d’activité les contraint à s’adapter, en modernisant notamment leurs outils commerciaux et de pilotage. «Dans ce contexte, la direction des systèmes d’information devrait accaparer la majeure partie de l’enveloppe dédiée aux investissements», poursuit Catherine Pilidjian. De l’aveu des directeurs financiers, il ne s’agit pas seulement d’un enjeu en termes de croissance : pour la plupart des secteurs, c’est la pérennité de l’activité à terme qui se joue là.

Arnaud Lefebvre

David Bourg, directeur général finance et administration et membre du directoire, JCDecaux SA

David Bourg, directeur général finance et administration et membre du directoire, JCDecaux SA
JCDecaux SA
  • Chiffre d’affaires : 3,39 milliards d’euros en 2016
  • Secteurs d’activité : mobilier urbain et publicité

Avez-vous débuté la phase d’élaboration du budget 2018 ?

Ce processus a en effet été lancé le mois dernier. Comme l’an passé, nous avons fait le choix de le scinder en deux sessions. La première, qui s’étend de septembre à novembre, consiste à bâtir un budget préliminaire. Celui-ci sera ensuite ajusté pour tenir compte de l’activité enregistrée entre la fin de l’année et le début de l’exercice 2018, période qui est souvent déterminante dans notre secteur pour bien appréhender le reste de l’année. Cette seconde phase de réévaluation sera finalisée en février-mars.

Au regard de l’environnement macroéconomique, ce chantier s’annonce-t-il plus simple ?

La préparation du budget devrait être tout aussi délicate que les précédentes. Après un premier semestre 2017 difficile, la croissance de notre activité s’accélère certes sur cette deuxième partie de l’année, reflétant notamment un retour de la croissance en Chine, une bonne dynamique aux Etats-Unis et en Europe tirée notamment par le digital. En France, où l’activité a été particulièrement affectée par les élections, nous percevons il est vrai une amélioration de la situation depuis la fin de l’été, mais il est encore trop tôt pour avoir une visibilité satisfaisante pour 2018. Au niveau européen, les incertitudes restent également nombreuses, les conséquences économiques des velléités d’indépendance de la Catalogne et du Brexit, par exemple, ne pouvant à ce stade être correctement mesurées. Il en va aussi de même aux Etats-Unis, où l’absence d’avancées dans la mise en place de réformes dans un contexte de haut de cycle peut laisser craindre un retournement de l’activité, ainsi que dans les pays émergents, dont la plupart sont dépendants du prix des matières premières. L’un des deux principaux enjeux du budget 2018 sera donc de veiller à bien anticiper ces évolutions macroéconomiques.

Quel sera le second enjeu pour JCDecaux ?

Il s’agit de la poursuite de notre transformation digitale, qui touche tous les échelons du groupe. Au niveau de l’activité commerciale, qui est l’enjeu principal, ces investissements essentiels à la transformation et à l’enrichissement de notre média concernent toute une série de postes, à l’instar notamment du déploiement d’écrans digitaux, de l’intégration d’outils de suivi de nos opérations dans nos systèmes d’informations ou encore de l’acquisition de «data» pour faciliter le travail des équipes opérationnelles. En interne également, ce volet vise à gagner en productivité et porte sur la numérisation des process, comme par exemple la dématérialisation des factures clients et fournisseurs, de la gestion des tournées et des comptes rendus d’intervention des équipes opérationnelles, de la gestion de la paye, des demandes d’investissements, etc. Nous investissons par exercice l’équivalent de 7 % à 9 % de notre chiffre d’affaires, mais depuis quelques années près du tiers de cette enveloppe est alloué aux investissements digitaux. La dynamique devrait rester aussi soutenue en 2018, ce qui va, là aussi, compliquer la construction budgétaire car il n’est pas toujours évident d’évaluer correctement le retour sur investissement de tels projets. En effet, le lancement de ces derniers implique d’avoir une vision à plus long terme sur l’évolution de notre activité en 2018, ce type de développements engageant le groupe sur plusieurs années et ne générant pas toujours de retours sur investissement immédiats.

Comment évolue votre secteur ?

En tant que société cotée, nous ne communiquons jamais sur nos perspectives au-delà du trimestre en cours. Pour autant, nous pensons que le secteur de la publicité devrait être globalement mieux orienté en 2018, même si des incertitudes demeurent quant à l’évolution des marchés britannique et américain et de certains marchés émergents en Amérique latine, au Moyen-Orient et en Afrique. Nous devrions bénéficier de la dynamique de nombreux nouveaux contrats remportés en 2017. L’accélération du déploiement de notre portefeuille digital allié à notre nouvelle plateforme de vente à l’audience alimentée en données qualitatives devrait également renforcer l’attractivité de notre média et nous permettre ainsi de continuer à surperformer le marché publicitaire mondial.

A.L.

Arnaud Lefebvre et Thomas Feat

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